摘 要 德育品牌建设是立德树人这一根本任务在教育实践中的具体化。德育品牌与学校文化不可分离。基于学校文化建设德育品牌，尤其需要着眼于学校组织识别系统的建设，注重发掘学业成绩之外的需要，建立德育品牌的可信度、保持持续关注度和“口碑”等方面。
关 键 词 立德树人；学校文化；德育品牌；利益相关者
中图分类号 G41
文献编码 A
文章编号 2095-1183（2016）08-00-05
全面落实立德树人这一根本任务，必须做到全员育人、全科育人、全程育人。可是，在普遍存在的功利化办学目标的驱动下，“三全”育人可能演进为“新瓶装旧酒”式的噱头，而德育目标所具有的独特性，决定着学校德育依然需要遵循独特的运行轨迹。有鉴于此，从德育品牌建设的角度来思考和探索立德树人如何真正落实的问题，便成为学校改进的一种必需。
一、德育品牌建设的意义与内容
“品牌”—词源于古挪威语，意思是“烙印”，是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用。广告大师大卫·奥格威（David MacKenzie Ogilvy）认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。随着品牌理念在社会生活中的广泛渗透，品牌已进入社会生活各领域，学校教育自然也不例外。
学校作为一种育人组织，在为个人成长奠基，为社会发展服务时，同样可以拥有自己的品牌。所谓学校品牌，是指经过精心培育而形成，为教育利益相关者所偏好，具有稳定、持续影响力的教育要素或活动的总称。它反映了一所学校的管理能力和办学水平，为学校组织成员和社会人士所认可。与商业品牌的交换属性不同，学校品牌的价值主要在于其社会效益。学校品牌一旦形成，便会给办学组织带来良好的社会声誉，直接影响着教育利益相关者的行为选择，并在办学模式上产生辐射作用。
德育品牌是立德树人这一根本任务在教育实践中的具体化，是经由教育主体精心培育而形成的，为利益相关者所偏好的育德要素或活动的总称。它通过具有稳定、持续影响力的标识得以体现，既包括学校组织中的诸种育德要素或活动，也可延伸为社会教育机构、德育实践基地、社会实践活动等。德育品牌基于道德价值这一核心，是道德教育、政治教育、法治教育、思想教育、个性心理品质教育等在育人实践中的良善体现，合价值性、合认知性、合自愿性，是其根本特征。真正的德育品牌，应具有德育理论或思想之指引，经得起专业审视和评鉴，在实践中取得显著成效，并能得到教育利益相关者和社会各界人士的广泛认同。
具体说来，建设学校德育品牌，具有以下几方面的意义：
第一，使立德树人真正落到实处。从理论上来说，“三全”育人，德育无处不在、无时不在。但在实践中，德育往往被泛道德化、知识化、形式化、边缘化，人人负责却谁也不愿负责；时时、处处有德育，却无暇、无能力顾及德育。有鉴于此，通过德育品牌建设，一是可以让办学主体和管理者真正把握办学的基本方向，明确学校的根本职责，令基于校本核心价值的学校精神逐渐形成并得以巩固；二是基于广泛宣传和全员参与，可以让教育场域中所有的利益相关者都真正具备“全员育人、全科育人、全程育人”意识；三是利于从立德树人视角，促进教师队伍的德育专业化，形成素质精良、业务精湛的德育专业队伍。
第二，促进学校改进，提升办学水平。在德育实体化观念的指引下，中小学德育已经积累了诸多宝贵经验，许多做法卓有成效、影响甚广。不过，多年来形成的升学主义、分数至上的办学传统，致使中小学弊端丛生、积习难除。要从根本上扭转此种状况，令学校教育回归立德树人这一根本，除却积极、深入地推进学校自主改进，别无它途。开展德育品牌建设，就是要对学校现有办学状况进行教育意义上的价值审视，从立德树人视角来澄清和厘定校本核心价值以统帅全局，改革和健全管理体制机制，建立和完善相关制度。同时，聚焦问题，把握关键点和着眼点，充分尊重和调动多方力量参与和投身学校改革的积极性、主动性。这一切，无疑都会直接推动学校改进。
第三，满足利益相关者的多层次需要。弗里曼在《战略管理：利益相关者管理的分析方法》一书中，将利益相关者定义为“能够影响一个组织目标的实现，或者受到实现其目标过程影响的所有个体或群体”[1]。在学校组织中，教师、学生、家长、管理者、办学者是最直接、最重要的利益相关者。尽管分数、升学是普遍性诉求，但并非唯一利益。随着义务教育的优质均衡发展和高级中学的特色发展，利益相关者的需求正变得日益丰富起来：对于学生而言，学习进步，群体归属，多元发展；对于教师而言，专业成长，人际和谐，职业幸福；等等。德育品牌建设，就是基于立德树人的立场，通过促进学校的持续改进，来满足不同利益相关者的多层次需要，努力达成多方利益的协调一致。
好的学校品牌，意味着能够促进学校为个人成长和人生幸福奠基，为社会的改革与发展持续培养合格人才，并在满足利益相关者需要中产生持久的可信度、满意度，其理想状态是示范、引领，众口皆碑。
组织的性质、功能不同，其核心要素、活动过程等不同，品牌建设内容亦存在显著差异。学校品牌建设重在育人价值体系、育人活动、规章制度、校园文化、育人质量等方面。依此，我们可以将学校道德品牌建设内容概括为：（1）育人质量品牌建设。这是学校德育品牌的核心，通过人才素质得以体现。例如，当家长普遍认为“把孩子放在学校放心”或对学校育人质量“感到满意”时，当毕业生被上一层级学校评价为“优质生源”时，当学校能得到社会各界持续不断的积极关注时，便是学校利益相关者对育人品牌的由衷赞许。（2）育人活动品牌建设。它涉及育人过程的各环节、各方面，如校本德育课程开发、学科教学中的“全科育人”、专题活动、育人管理等。育人活动品牌常常基于一定的办学特色而形成。（3）教育者品牌建设，包括名校长、名教师、名班主任及其影响力。（4）学校文化品牌建设。它包括：一是办学理念、育人目标、学校愿景、学校发展规划、学校传统等学校价值体系；二是育人管理体制机制、各项规章制度等学校制度体系；三是由校名、校徽、校歌、校服、建筑风格等构成的学校符号体系。
二、学校文化与德育品牌
所谓学校文化，是由学校成员在长期实践中积淀和创造出来的，并为大多数成员所认可和遵循的价值观念、活动准则、规章制度、行为方式、校园环境、心理气氛等的统一体。德育品牌与学校文化不可分离。具体说来，二者之间的关系是：
首先，学校文化是德育品牌的载体，德育品牌是学校文化的高级表现形式。从德育实体化的视角看，德育品牌直接表现为诸种育德要素或活动，如德育教师、德育课程、德育活动、德育制度等，但从“三全”育人立场上看，德育品牌并非置身于外的独立存在，学校诸育人要素或活动都必然蕴含着育德价值。鉴于学校诸育人要素或活动是学校文化的具体表现形式，学校文化便是德育品牌的载体。然而，学校文化可能是自在的，也可能是自觉的。那种狭隘的、屈从于功利的学校文化，甚至是反教育的。只有当学校文化坚守教育理想、立足于立德树人这一根本任务时，学校文化自身或其中的育人要素或活动，才可能被建设成为德育品牌。在此意义上，德育品牌是学校文化的高级表现形式。
其次，学校文化厚实德育品牌之根基，德育品牌建设让学校文化璀璨。学校文化涵盖甚广，举凡学校组织中的各种育人要素，以及围绕育人目标所组织的一切活动，显性的或隐性的，静态的或动态的，皆可纳入学校文化之中。正是以价值驱动型学校文化建设为基础，通过诸种育人要素或活动提供充足的养分，德育品牌才得以逐渐形成。这种内生、植根于学校文化的德育品牌，因得到利益相关者的广泛认同，而令学校文化更加璀璨。那些单独建设德育品牌的做法，如建设德育活动名片、打造德育名师等，把德育与智育、美育相切割，将教书与育人相分离，令德育看似有形，甚或收一时之效，却终因缺少文化根基，得不到广泛认同，导致教育生态紊乱，因而难以成就德育品牌。
再次，学校文化促进德育品牌建设，德育品牌建设令学校文化不断升华。全面落实立德树人这一根本任务，需要对学校的办学状况进行教育意义上的价值审视，对学校诸育人要素及活动进行深入剖析，进而推动自觉的学校文化建设。自觉的学校文化建设，是学校作为教育主体，出于育人目标，基于办学实际，在校本核心价值引领下所进行的自我改造与革新。这种自我改造与革新，既可能是全局性的，也可能是局部性的。当其以某种育人要素或活动为突破口而单独推进，即可能形成某种办学特色；这种办学特色若经育德意义上的长时间打造，便可能成为德育品牌；当其全面推进、整体打造时，诸育人要素或活动均发生持续变化，教育质量获得显著提升，此时学校文化建设的启动，便是德育品牌建设之肇端。德育品牌一旦形成，必然促进学校文化建设迈上新台阶，令学校文化不断升华。
然而，由于教育场域的复杂性、办学目标的功利化、办学自主权的虚位化等主客观因素的制约，实践中的中小学德育品牌建设还存在着许多问题：
（1）枝繁叶茂，根基不稳。这类学校往往秉承“德育工作思维”，举凡诸种育德要素或活动，从德育管理机构设置到德育队伍建设，从管理制度制订到校园环境布置，从课堂教学改革到课外活动拓展，从校内德育力量整合到家校社合作，等等，管理者都特别关注，且重在实用，讲求实效。但由于缺乏理论指导，整体谋划不足，内涵凝练阙如，令德育品牌建设没有“主心骨”，甚至于“一地鸡毛”。虽然看似枝繁叶茂，但终因根基不稳而难以成就品牌。
（2）追风赶潮，浅尝辄止。这类学校进行德育品牌建设，不是从学校需要和实际出发，而是被外界因素左右。他们往往从参观学习中获得启示，以媒介宣传的实践做法为榜样，甚或奉上级领导意旨为圭臬。经典诵读、书香校园、亲子义工、互联网+……，可谓层出不穷。由于缺少校本化的积淀和打造，浅尝辄止之下的德育特色品牌建设，便可能令“追风赶潮”自成目的，在时过境迁之后，因为情势所变而不了了之。
（3）功用至上，形神分离。这样的德育品牌建设主要出于办学者的利益，方案、活动成为手段，教师、学生成为工具。因此，在工作实际中，学校所做宣传与具体行动通常表现为“两张皮”，如：倡导以生为本，实则以管代教；力推合作学习，实则人际关系紧张；等等。另一种表现者则是为特色而特色、为品牌而品牌，以至牵强附会，如：某些学校基于某个历史故事或传说来打造特色品牌，尽管既非教育，亦无关文化，只因曾发生或流传于本地或本校，便成噱头。
（4）形式主义，“空心化”。形式主义的德育品牌建设缺乏真诚，常常以口号代理念，以运动代行动。其直接内驱力在于管理者的私人利益，期待通过博取眼球、引起关注，在赞美、喝彩之中获得荣誉，求得升迁。主要表现为：一是空话套话，故弄玄虚。如：育人目标宏大，立意力求高远、精深，乃至为了“彰显个性”，穿凿附会也在所不惜。二是不切实际，不求实效。学校所提出的德育品牌建设方向或内容不合校情、生情，所采取的建设方案、措施不具可行性。三是弄虚作假，粉饰、浮夸。如：有方案，无行动；夸大校本活动的育德意义，生搬硬套；等等。
三、以学校文化促进德育品牌建设
通常人们会认为，“特色是品牌建设的突破口”，学校品牌则是学校特色的系统化。[2]事实却并非必然如此，学校品牌并非必然由特色发展而来。一所学校可能因其办学历史悠久、人才辈出而闻名，虽无特色，却有口碑；也可能因其办学业绩显著，从此声名远扬，求学者趋之若鹜。因此，基于学校文化的德育品牌建设，一方面，需要找到适宜的切入点、突破口，形成德育特色，从而以特色建设促进品牌打造；另一方面，又必须超越特色建设本身，在把握组织文化的系统性、动态性的前提下，专注于德育品牌建设。在一般意义上，德育品牌建设的基本环节包括：明晰学校发展愿景，为学校发展准确定位，厘清校本核心价值，构建整体化德育方案，选准品牌建设突破口，采取专门化行动，注重形象塑造与宣传。
1.明确德育品牌的文化意义，发掘学业成绩之外的需要
文化的核心在于价值观。就学校而言，持有何种儿童观、人才观、学生观、教育质量观等，直接影响着办学行为和教学活动。学业成绩之优劣，只是在一定程度上反映一个人的学习发展状态和学业水平。但教育是指向儿童的生长的。人的发展的全面性、差异性和潜质、潜能发挥的无限多样性，决定了办学行为和教育活动在专注于学生学业成绩的同时，还必须专注于发现和发掘其在学业成绩之外的各种需要。同样地，对于其他利益相关者而言，除了关注学习者的学业成绩之外，也有着不同层次、不同类型的需要。推进德育品牌建设，就应充分发掘不同利益相关者在学业成绩之外的各种需要。具体措施包括：密切与利益相关者的联系，保持信息渠道的畅通；明晓不同的利益立场，提高对育人活动的认识；基于真诚沟通和共情式理解，取得办学共识；及时传递和反馈育人活动信息，取得利益相关者的支持和配合；等等。
2.秉持育人共通性，进行正确的品牌定位，彰显独特性
基于学校文化进行德育品牌建设，并非为了标新立异、与众不同。从立德树人这一根本任务出发，它必须始终秉持育人的共通性，遵循德育过程的一般规律和原则，令育人活动能够促进儿童道德生命的自由生长。在这个意义上，建设德育品牌首先需要关注本校与同类或相近学校的共同点，让利益相关者认识和体会到“教育之本真”。不过，由于学校的层次不同、类型不同，所处的教育场域不同，建设德育品牌更重要的是进行正确的品牌定位，并基于品牌定位来把握品牌建设的侧重点和关键点，从而彰显本校的独特性。如：某小学地处城郊，多年来的办学乏善可陈，以至于一直被视为“薄弱学校”。后经多方研讨，学校基于生源结构、家长特性和区域特点，确定以“可持续发展教育”为切入点，将公民意识教育、生态教育、创新教育、终身教育等相融合，全面推进校本课程开发，实行由课堂向课外延伸、由班（队）组织向学生社团延伸，由此形成德育品牌。经过几年的精心打造，该校的德育品牌已初步成形。
3.基于德育问题诊断，聚焦问题，持续不断予以改进
德育品牌建设，一方面基于品牌意识和办学思路，另一方面则基于校情分析。进行德育问题诊断，就是基于对学校立德树人状况的综合评估而作出的校情分析，其核心在于发现德育问题，既包括学生品德状况、德育难题、工作困境，也包括经验背后隐藏的危机、特色之下产生的困扰等。然后，在准确把握问题的前提下恰当归因，从而更好地聚焦问题，寻求有效解决问题的方案，由此促进学校在持续不断的改进中凝聚办学特色、打造德育品牌。根据学校改进的一般原理，我们可以把基于德育问题诊断的德育品牌建设过程，大体概括为由诊断（diagnosis）、聚焦（focus on）、制案（programme）、行动（acting）四个环节所构成的动态的、持续不断的过程。
4.实施价值引领，促进组织认同，改善利益相关者关系
立德树人需要全员育人，全科育人，全程育人。进行德育品牌建设，首先意味着利益相关者必须具有高度的组织认同，要求利益相关者在观念和行为上能够表现出：认可管理者的权威并诚心实意地接受管理者的领导；具有立德树人的岗位职责意识和专业提升意识；接纳、认可在共同生活中所确立或形成的规范、价值观及其所构成的意义体系；对学校具有强烈的归属感和依赖感；忠于职守并愿意为学校的行动计划或活动方案付诸实践而努力；等等。与此同时，在不同利益相关者之间建立良善关系，形成彼此支持和相互配合的办学局面，也必不可少。促进利益相关者的组织认同、改善利益相关者关系，除了充分关注不同利益相关者的需要之外，其核心是要勾勒出学校发展的可望愿景，并基于办学目标、改进愿景、学校传统和教育场域特征，凝练出校本核心价值观，引领利益相关者的思想和行为，统帅育人活动全程。
5.注重品牌建设的文化元素组合，提高德育品牌的可信度
德育品牌的可信度直接取决于满足不同利益相关者需要的程度，但这种需要的满足除了表现为育人成效之外，更多体现在整个育人过程的专业化程度，以及育人观念上的更新改造和育人活动上的独辟蹊径。如何令学校文化诸层面，包括物质、制度、精神、行为，在专业意识引领下，通过诸文化元素的创意组合，形成独特魅力，是德育品牌建设的又一着力点。如：某小学致力于打造书法教育品牌，便融汇书法和书法教育的各种文化元素，努力加强墨香校园文化建设：建设书法展廊，展示名家名作和师生书法作品；设置书法特色书架，购置书法刊物，供师生随时阅读；将书法与经典诵读相结合，让学生用水写代替用墨写，进行书法练习；倡导用自己的作品制作指示牌、班牌、文明警示语；等等。这种基于文化元素组合的特色建设，大大增强了该校德育品牌的可信度。
6.注重品牌形象的塑造和宣传，保持持续关注度和“口碑”
德育品牌建设离不开品牌形象的塑造和宣传。从组织识别系统来看，德育品牌直接表现为名称、象征符号等视觉识别系统，包括由校名、校徽、校歌、校训、校风、校服、建筑风格等构成的学校符号体系，也表现为规则纪律、课堂教学、课外活动、社会实践等行为识别系统，还包括办学理念、育人目标、学校愿景、学校发展规划、学校传统等理念识别系统。基于学校文化的德育品牌建设需要做到：一是基于办学理念和校本核心价值，建立具有内在一致性的学校符号体系，并通过多种途径和方式的宣传，使之获得利益相关者的广泛认同；二是从育人目标和学校愿景出发，拟订学校发展规划及行动计划，使之成为本校落实立德树人这一根本任务的活动依据和行动指南；三是依照学校发展规划暨行动计划，针对不同阶段的关键点和突破口，制定具体方案并逐步予以落实，令不同利益相关者都可以透过行为识别系统，持续关注学校的育人活动及给学校面貌带来的积极变化或影响。三者都有利于保持德育品牌建设中逐渐形成的“口碑”。
参考文献：
[1] Elise T. Sautter， Birgit Leisen.（1999）， Managing Stakeholders： A tourism Planning Model. Annals of Tourism Research， Vol.26（2）：312-328.
[2]鲍传友.特色是学校品牌建设的突破口[N].中国教育报，2011-05-24（11）.
责任编辑 徐向阳