［摘 要］ 随着我国市场经济改革的不断深入，运输市场的竞争空前激烈。铁路面对来自公路、水运等其他运输方式的强力竞争，压力巨大，形势严峻。文章在对运输产品所做的市场调研中，指出铁路企业在营销中存在一些令人担忧的问题，并对如何搞好铁路营销工作提出一些建议。
［关键词］铁路营销；铁路企业；运输市场
［作者简介］蒋丽丽，中共柳州铁路局党校经济理论教研室讲师，广西 柳州，545007
［中图分类号］F532.6 ［文献标识码］A ［文章编号］1007-7723(2006)10-0061-02
社会主义市场经济体制的建立，把铁路企业推向市场。铁路——曾以交通大动脉著称，最近几年却遇到了公路、航空等多种运输工具的竞争挑战。中、长距离运输是铁路的优势，但又面临货源不足，铁路运输市场所占份额下降，经济效益滑坡。因此，建立面向市场的企业经营机制，建立健全客、货运输营销机制，改革铁路运输管理方式，树立市场营销观念，加强客、货营销队伍，开展客、货营销活动，开发客、货运输市场，形成面向市场、灵活高效的营销机制，成为铁路改革的一个重要环节。
一、铁路企业对营销认识的不足
（一）营销就是推销和促销
相当多的铁路干部、职工往往把营销与推销或促销混为一谈。其实，市场营销所涉及的领域远比单纯的推销或促销行为要广泛得多，推销和促销仅仅是市场营销的手段之一。在铁路运输的实际营销工作中，客、货运站为营销人员下达任务时往往规定一个数量指标，如果完不成任务将受到诸如扣除奖金甚至工资的处罚，营销员为完成任务只得想方设法、挖空心思，这样做营销工作就在不知不觉中变了形，变成了推销、促销。而所谓的营销员自然也就变成了地地道道的推销员。其实“营销”不同于“推销”和“促销”，营销强调企业的一切活动必须以消费者的需要为转移，它包括市场营销研究、产品开发、定价分销、广告宣传、促进销售、售后服务等，因而营销是一个含义极广的概念。而推销、促销仅仅只是营销活动的一部分，并且不是最重要的部分。如果把营销等同于推销和促销，那么企业或营销人员就会把自身的需要放在第一位，而完全忽视客户、旅客和货主的需要。
（二）营销只是客、货运等部门直接与旅客和货主打交道的事
提及营销，为数众多的人总是很自然地将其与客、货运等“窗口”部门的职工联系起来。其他非客、货运部门的铁路职工，如从事行车指挥及机务、电务、工务、车辆等工作的人员往往片面地认为营销与自己完全无关。他们认为营销只是客、货运部门的事，因为这些部门直接与旅客和货主打交道，这种认识是错误的。营销与企业的生产过程是密切相关的，营销具有全程性、全员性，它上延至生产领域的产前活动，包括市场调研、产品设计等，下伸到消费领域的售后服务，包括产品的售后维修、咨询服务和消费者研究等。从铁路运输的生产特点来看，铁路运输生产是由车、机、工、电、辆等多个部门协同配合来完成的，只有各部门团结协作共同努力才能实现全过程的客、货位移。因而营销工作显然与这些部门都有关系。
（三）营销是客、货运淡季才需采取的措施
由于我国的国情，在“元旦”、“春节”、“五一”、“十一”等节假日期间，客流量剧增，铁路运输常常会显得运力不足，很多车站人满为患，列车几乎趟趟爆满，铁路内部尽管抽调了许多其他部门人员增援客运部门，但仍然是疲于奔命。在这种情形下，人们往往会忘了营销，甚至会产生营销是多余的错觉，部分职工还会因此又找到了“铁老大”的感觉，对旅客吆五喝六、冷脸相向、恶语相加、蛮横无礼 。有的车站和职工甚至趁机以车、票谋私，乱收费、乱加价，敲诈勒索旅客，服务项目缺、漏、少、丢的现象频频发生。凡此种种，皆因铁路员工服务意识不强，营销观念错误所致。营销是不分时节的，企业的营销不仅在空间上是全方位的，而且在时间上也是连续的。那种认为铁路运输的高峰时期客流量大，不需要营销，只有淡季才需要营销的想法是极其错误的。
二、铁路营销的实质
有一个很真实的故事：一位女孩在“非典”时期被隔离了，最初她很惶恐，每天都会很茫然地在窗前踱着步。有一天，她忽然发现对面的阳台上开着一盆玫瑰花，那娇艳的花、灿烂的生命深深感染了她，她的心情变的开朗起来。于是，她每天都要站在窗前看那盆美丽的玫瑰花，放飞自己心中的梦想，一天、两天……花，消融了她对“非典”的恐惧，让隔离的孤寂变成了感动。忽然有一天，她产生了一个很奇特的想法:这些花怎么能这么长时间地娇媚呢?她仔细一看，原来是一盆仿真绢花……
纷杂的市场营销就是那雾里花。拨开市场营销霓裳般美丽的外衣，原来，市场营销很简单:以顾客为核心。其实质就是一种需求管理。围绕“需求管理”来设计你的市场营销策略。近几年统计数据表明，铁路客、货运输在整个运输市场中所占的份额是不断下降的，而且下降的幅度还比较大。铁路运输面临如此严峻的局面，从表面上看是运输市场对铁路运输的需求不足造成的，但是实际上是铁路运输在整体素质、管理水平、服务质量、应变能力等方面存在差距，也就是说在市场营销上出了问题。其实问题早就有所预见：世界银行对中国铁路做出调查后，在其《中国铁路战略报告》中明确指出中国铁路有五个方面的弱点，其中有三个方面实际上说的是一个问题，即忽视了顾客的需求。所以应该说，铁路营销的主要阻力来自铁路内部：一是人员素质；二是运输组织体系。铁路营销的实质，就是通过改善服务，取消各种因素的干扰，实现运输的综合价格和价值的统一。
三、铁路营销的对策
（一）转变市场营销观念
要转变营销观念，充分认识到“市场需要就是生产需要”，认识到铁路客、货运市场份额逐年下降的严峻形势，增强危机感和紧迫感，树立“运输服从营销，营销服从市场”的理念，加强对运输市场的研究分析，主动寻找目标市场，以求得企业的可持续发展。市场营销是市场经济发展的必然趋势，要求铁路运输企业以托运人的需要和欲望为导向。因此，不要仅限于局部范围的市场营销,要走向市场，了解市场，开拓市场来满足托运人的需要。要到社会各大、中企业去进行实地调查、了解、分析市场，掌握第一手资料，掌握现状和未来发展趋势，找出影响市场营销的不利因素。通过调查、了解、分析，进一步制定营销策略，解决供需关系，获得最大经济效益。这是市场营销和营销策略的重要组成部分，也是市场营销和营销策略的核心，同时也是企业生存与发展的重要策略。
（二）加强营销队伍建设
铁路运输企业要在激烈的运输市场竞争中立于不败之地，不仅要有一批具有现代营销理念、业务熟练的运输员工队伍，更重要的是要有一支适应复杂多变的运输市场、具有高素质和能力的营销人员队伍。市场营销学发展到今天，已经成为一门哲理性、艺术性、实践性很强的应用性学科，其应用已延伸到社会学、政治学、人际关系学等众多领域。要想掌握市场营销学并熟练运用到工作中去，必须在一定业务基础上经过艰苦努力的学习才能实现。因此，加强对营销人员的培训，逐步建立一支高素质、懂管理、善经营的营销队伍，是铁路客、货运营销取得成功的基本要素。
（三）建立激励约束机制
充分调动营销人员的积极性是搞好营销工作的关键，而调动营销人员的积极性必须依赖于科学的激励约束机制。因此，企业必须建立起一套营销工作激励约束考核制度，制定严格的管理制度和考核办法，使营销工作的好坏、营销效益的高低与员工的切身利益紧密联系起来。这样才能充分调动营销人员的积极性和创造性，促使他们不断提高服务质量，专心搞好营销工作，积极思索扩大市场份额的方式方法，主动开拓客、货运市场。
（四）进行全方位市场推介
铁路运输企业的“皇帝的女儿不愁嫁”的黄金时代已不复存在，“酒香不怕巷子深”的思维定式必须淘汰。全球经济时代，更加全面准确的市场调研和声势浩大的产品宣传在营销中起到越来越大的作用。在竞争日益白热化、产品日益同质化的今天，要想使自己的产品在市场上占有一席之地，让消费者认识和接受自己的产品，必须进行全方位、多视角的立体宣传造势。一个新的运输产品如果能够充分利用互联网、报纸、杂志、广播、电视，甚至宣传页等各种传播媒介，进行全方位出击，形成营销宣传的规模效应，达到家喻户晓的程度，则必然会对旅客、货主的选择造成很大影响。
（五）进一步扩大信息网络和销售网络
铁路有一套收集有关信息的方式，各基层站段均设有经济计划员及客货运计划员，收集铁路发运的客流、货源情况。但由于信息范围狭窄，也未经过系统、科学的选择和处理，因此很难说这些大都凭着过去的经验或统计加估计所得到的数据和市场预测能对企业做出科学的营销决策起到什么作用。同时，铁路企业对主要的竞争对手如公路企业、水运企业的经营情况也缺乏了解，所掌握的一些信息大都来自听到的只言片语或看到的零星片段，更不用说对收集到的信息进行系统、科学的处理，由此得出的结论很难说是正确的。铁路过去的运输销售网络较为单一，基本上只采用了直接面对用户这样一种方式，不利于铁路参与运输市场的竞争。铁路应积极扩大信息网络，开展与代理机构的合作关系，有计划地吸引中间机构参与铁路运输产品的销售，积极探索代理制等先进的经营方式，拓宽铁路的销售渠道，增强铁路在运输市场的竞争力。
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