摘 要：旅游业正在以飞快的速度发展着，而旅行社的服务与经营却停滞不前，为提高旅行社行业利润，提升旅行社服务水平，应全面地了解中国旅行社行业目前存在的问题与发展现状，并分析其经营的优势与服务创新对策。当地旅行社展开深度定制的游览模式与个性化的旅游服务才能够吸引更多消费者。
关键词：定制旅游；旅行社服务；对策
中图分类号：F590.6 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）01-43 -03
一、我国旅行社行业发展现状
中国旅游业从改革开放初期的起步阶段成长至今，已成为了中国国民经济的一个重要的组成部分。随着改革开放和国民生活水平的提高，国内旅游和出境旅游正在逐步兴起，旅游以观光旅游为主。而近几年来，休闲度假游也在慢慢盛行。中国旅游行业的管理体制，在2013年颁布的旅游法之后逐渐完善。旅游市场化的程度逐步提高，中国的旅游资源的开发和旅游周边产业都得到了充分的发展。在旅游业飞速发展的趋势下，政府对旅游业也日趋重视，并上升到了国家战略高度，将旅游业列入了鼓励类产业。由于中国的人口数量庞大，旅游消费者众多，旅游业已经发展成为了一个集合了吃、住、行、游、玩、购多个层面的产业链条。从旅游业发展的起步阶段到2014年底，我国国内旅游人次从2.4亿人次增长到了36.3亿人次，增长高达15倍，出游率从23%增长到了265%，增长12倍，旅游俨然已成为一种大众化的消费活动。入境旅游的规模在2015年达了到1.33亿人次，同比增长4%。我国已进入大众旅游时代，旅游消费行为的常态化，日趋成为老百姓一种习惯性的消费方式，旅游市场的规模将越来越大。伴随着中国国民收入和生活水平的提升，我国的旅游业还会继续高速发展。
在旅游业快速发展的今天，旅行社的经营状况却不容乐观，旅行社的产品生产无法满足消费者日益增长的需求，旅行社的服务水平也参差不齐不能令消费者完全满意，行业利润和市场占有率正在逐年降低。并且，中国旅行社行业缺少大品牌，以中小旅行社居多，缺乏产品创新和产品质量，通过仅一味的拉低价格来获取优势。国际的旅游集团和近些年发展迅速的旅游互联网品牌也冲击着旅行社的市场地位。
近些年来，旅游市场激烈竞争的局面和旅游业迅猛发展的态势使我国的旅行社企业普遍意识到了，在行业中立足的机会与挑战。而且，国内的旅行社企业既面临着国际大型旅游集团的强势竞争，又需要进行旅游企业自身的内部改革。在出境旅游和国内旅游市场前景十分乐观的情况下，我国旅行社行业却一直止步不前，甚至呈现出盈利能力下滑、整体市场份额日益被瓜分的现象。这些问题的存在，极大的限制了我国旅行社企业竞争力和盈利能力的发展。
二、我国旅行社服务存在的问题
（一）旅行社生产开发的旅游产品不注重创新
目前，中国旅行社有“小、散、乱、差”四个特点，整个行业中小旅行社占多数。各个旅行社之间不注重产品创新和质量提升，用价格战作为获取竞争力的唯一途径。各个旅行社的旅游产品内容上又不尽相同——以传统的走马观花式的观光游览为主。而在经济水平的提高和消费观念高度发展的今天，消费者已经不满足于这种程度的旅行线路设计和旅游途中服务，而更倾向于个性化的行程安排亦或是更有深度的旅游。
（二）旅行社服務质量有较大提升空间
导游强制购物，导游辱骂不购物的游客等关于旅行社的负面新闻，在近些年来经常被新闻报导。虽然新旅游法的颁布使这一状况有所好转，但旅行社行业内这种行为并没有杜绝。由于产品研发欠缺创新能力，只能用价格去吸引游客。价格低廉的背后，注定会有旅行社服务质量的下降。大众对旅行社服务质量的普遍失望，是旅行社行业发展缓慢的重要原因之一。
（三）旅游产品网络营销商对旅行社行业的冲击
信息技术的发展，极大的改变了我们的生活，在旅游行业也不例外。消费者只需通过手机或是电脑的简单操作，就可以了解到最新的旅游信息而不用通过旅行社。在这些终端也给消费者提供了便利的消费方式和多样的选择的同时，也冲击着旅行社以前的地位。作为之前消费者获取旅游信息和供应旅游产品的唯一选择，途牛、携程、阿里去哪等近些年来兴起的旅游门户网站，因为其方便快捷，选择范围丰富多样等优势，在国内迅速的发展了起来，并成为消费者更为青睐的旅游咨询和出行选择。在数据中显示，中国在线旅游市场交易规模未来几年将继续稳定增长，预计到2017年市场交易规模达到4983.4亿元人民币。在旅游电商飞速发展的态势下，传统旅行社将面对更大的挑战。
（四）消费者自主意识的增强
旅行社统一安排消费者的时代已经过去，在生活水平显著提高，人们消费观念的变迁和消费选择多样化的今天，旅行社早已丧失了“主动权”。人们不再满足于旅行社单调的安排，更倾向于按照自己的喜好去安排自己的旅行。我国旅游市场中散客自由行趋势日益明显，全球旅游消费的发展与中国自由行市场的迅猛发展密切相关，中国自由行市场的增速为16.7%，是全球的3倍。所以自助游和半自助游正在迅速发展，消费者可以自己选择自己有兴趣的旅游产品，在合理限度内更为自由的安排行程规划时间。
（五）行业分工体系较为单一，没有形成健康的行业分工体系
中国的旅行社一直异于国外的垂直分工体系，每一个旅行社的业务范围都贯穿着整个旅游活动的进行。这种水平分工模式严重阻碍的了旅行社发展，各个旅行社之间业务重叠，没有自己鲜明的特点，不利于树立旅行社的品牌效益，也致使旅行社旅游产品设计、开发、销售和旅行社服务效率降低。
三、我国旅行社服务的优势
（一）数量巨大的消费群体
以年龄来划分，占旅游消费者比重大多数的中老年消费者，他们更愿意选择“货真价实”的传统旅行社的服务产品，通过咨询传统旅行社的服务人员可以尽可能多地了解到自己想要了解的相关事宜，当面咨询也更让人放心。而且缺乏太多闲暇时间的商务游客也是旅行社产品的忠实客户，他们没有时间上网咨询和比对产品的价格，相对于性价比来说，更为注重方便快捷。所以他们更愿意把全套行程安排交给旅行社代办处理。
（二）可提供个性化的订制服务
相对于现在火热的旅游电商，旅行社所提供的旅游产品更为个性化。旅游电商因为其规模和距离的制约，推出的都是“量产”的定制产品，无法满足旅游者的个性化需求。而旅行社就能够尽量地满足旅游者的个性化需求。作为旅游者，在目的地景点、购物、酒店、交通方式与饮食方面都有着各种各样的需求，从旅游产品的设计到服务消费者的过程中，都可以为游客提供个性化的服务并根据其需要设计开发旅游产品，最大限度地满足消费者。
（三）出境旅游业务娴熟
在已经过去了的2015年，“中国游客”在全球范围内都是一个热门话题。中国旅游研究院数据显示，中国大陆公民出境游人次在2015年游客数量达到了1.2亿人次，旅游消费共计2495亿美元，相比2014年增长了一半还多。2016年，中国依然是全球出境旅游人次和旅游总消费额的世界第一。国家旅游局所发布的2016年上半年的旅游统计数据显示，中国公民出境旅游人数达5903万人次，比上年同期增长4.3%。所以，出境游这一市场不可小觑。并且，出境游的大陆游客绝大多数都是前往港澳台度假旅游，出国旅游这一市场还有着充分的拓展空间。在受到外国语言，风土人情，交通昂贵和自由行签证难度大等因素制约的出国旅游，旅行社的统一组团旅游更具优势和吸引力。
（四）旅行社掌握信息资源优勢
在旅游过程中，有可能会出现各种意外情况，而旅行社可以凭借自己掌握的资源信息，以及多年实际操作的经验，迅速地解决问题，对旅游整个环节的掌控更为有利。旅行社还因为与各个部门长期的合作，在交通、门票、签证和酒店等方面有着较大的优惠和更多资源。
四、我国旅行社服务创新对策
（一）让旅游者参与到旅游产品设计中，满足旅游者个性化需求
在旅游产品的设计过程让消费者参与其中，满足其个性化需求，这样一来旅行社进行产品的组合和旅游途中的服务，能够同时提高消费者的参与度和满意度。在消费者给出的旅游愿望和预算范围内，制定主题并合理地规划路线，为消费者量身打造出属于自己的旅游线路。或者是完全满足游客的需求，在景点、餐厅、酒店以及交通方面完全按照游客的意愿安排。跟团游线路单一枯燥无味，而自助游要做很多准备，途中也会有很多困难，这种“深度定制”的旅游产品能与游客产生更多互动。在订制旅游的同时，旅行社也要将标准化和定制化相结合，策划一系列个性化的旅游线路，例如，研学旅游、摄影旅游、休闲度假旅游、户外旅游、情感纪念日旅游，以满足有着各种旅游需求的消费者。
（二）形成垂直分工体系，走专业化路线
旅行社要形成更加完善的行业分工体系，不同规模的旅行社要各司其职，充分发挥自己的优点和特长，以谋取最大的利益，逐步改善现在因缺乏分工整个行业混乱竞争的局面。大型旅游企业要经营规模化和产品品牌化，树立自身的企业形象。中型旅行社要走专业化路线，发挥自己的长处，从而在某一地区或某一领域能够脱颖而出。而小型旅行社作为旅游产品的零售点，发挥自己分布广泛方便快捷的优点。各种不同规模的旅行社应在各自的领域中发展自己独特的能力，而不是互相通过“价格战”恶性竞争。通过各个规模旅行社良好分工协作，使得旅行社的业务水平与服务能力更为专业，在开发与销售旅游产品的过程中也更为高效。
（三）提高旅行社的服务质量，建立消费者忠诚度和口碑
在产品设计时，要充分考虑旅游者的心理需求和生理需求。旅游景点、交通工具的选择和时间安排都要合理。旅行社要快速、精准地向旅游者提供咨询服务，并使旅游产品的购买流程方便快捷。
在旅游途中以旅游者作为服务的中心，尽可能满足旅游者合理而可能的要求。组团社要与地接社有效的配合，实施一定的监管制度，保障旅游者在游览的每一个环节都得到了最优质的服务，提高旅游全过程的整体质量。
导游人员是与游客接触最为密切的旅行社工作人员，所以提升导游人员的业务能力和服务水平对提高旅行社服务质量至关重要。一方面，要对导游人员的服务态度、服务项目、语言、仪容仪表、和职业道德等方面施行标准化的管理；另一方面，还要让其根据旅游者提供个性化的服务，用导游人员贴心优质的服务打动游客，提升游客对旅行社的满意度。
售后服务的完善可以有效建立消费者的忠诚度和旅行社的口碑，吸引更多的“回头客”。例如询问旅游者意见，高效地处理游客投诉并给予满意的答复和老顾客享受一定幅度的优惠等。开展旅游者的满意度调查，扩大样本量和调查范围，使得调查的结果更具有科学性和权威性，公布旅行社年度满意度调查结果和旅行社各方面服务的游客满意度调查结果，引导、督促旅行社围绕游客意见采取措施，加强旅行社内部管理，改进服务，提升服务水平与质量。
（四）充分利用信息技术，建立网站和手机终端
信息技术和旅行社业务的结合可以使旅行社的业务更为高效。建立自己的旅行社网站和微信公众号，可以有效地宣传旅行社和旅行社的商品。在线订购和在线支付也可以更加方便快捷地满足旅游者的需求。通过微信、微博等新媒体打造的推广交流平台，将更加容易深入到旅游者群体当中去。
还可以开发出旅行社独有的线上订购功能，在旅行社规模足够的前提下，选择全包价旅行团或者是半包价旅行团的游客，可在旅行社网站上自行选择自己钟意的目的地游玩项目、游玩方式、机酒套餐与当地特色美食。在充分满足消费者个性化需求的前提下，合理配置旅行社的旅游产品资源，区别与以往传统旅行社指定路线方法。在一定的范围里，提供了多样选择，却又区别于自助游更为节约成本。用半自助的形式，达到个性选择与团体订购以节约成本的双赢。并且，也可以同时在网络平台开展深度订制旅游的服务，通过网络平台的深度订制旅游，选择范围更广，报价更为直观，选购和付款也更为方便。
（五）汇集独有的本地化旅游资源
网络与社交媒体的营销只是一种技术手段，旅行社吸纳新技术，为更好的营销服务，但是不能舍弃本地化的服务。大型旅游电商仅仅售卖景点门票、机票、酒店等标准化的旅游产品，而本地的旅行社可以充分地发掘和利用本地独有的旅游资源。例如一些优秀却很小众的景点，本地的优质酒店或者是极具特色的餐厅，这些都是大型网络旅游电商所涉及不到的项目。而且本地旅行社对于本地旅游资源和文化风俗的理解更为专业和权威，旅游者选择本地旅行社的服务更为放心。
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作者简介：
余光远，男，河南焦作人，辽宁对外经贸学院2013级旅游管理专业学生，研究方向：旅游管理；
高维全，男，辽宁大连人，辽宁对外经贸学院副教授，研究方向：旅游开发与管理、旅游经济。