摘 要 名人文化开发是现今旅游事业发展的重要资源，如何利用和开发这一无价瑰宝，是需要思考的核心问题。本文结合东坡文化的现状，阐述了东坡文化对城市旅游业的影响，进而论述了树立“城即园区”的理念、避免同质化等打造文化旅游品牌的策略。
关键词 东坡文化 旅游开发 品牌化
党的十八大指出：“实现中华民族伟大复兴，必须推动社会主义文化大发展大繁荣。”作为优秀文化创造者的历史名人，既是一座城市历史文化的延续，又是一座城市文化命脉和集体记忆的重要组成。深度挖掘名人文化，既是打造一座城市独特文化名片的需要，又是提升文化软实力的战略选择。
一、以东坡文化为例看城市文化
宋代著名文学家苏轼所孕育的东坡文化对于黄冈这座古城尤为珍贵，如何将其内涵完整开发利用，值得深思。文化学者余秋雨在《苏东坡突围》一文中提及：“苏东坡成全了黄州，黄州也成全了苏东坡”。诚然如此，谪居黄州四年零两个月的苏轼，在黄州留下了不可磨灭的印记，这些印记不仅是他达到文学巅峰的真实记录，更是其思想境界升华的完美写照。东坡文化从一定程度上来说，包含甚广：既有居逆境而不屈的超脱，亦有平等育人的济世之志，还有脍炙人口的传奇之事。千百年来，东坡文化深深地浸润着黄冈这片土地，几乎等同于黄冈这座城市的精神风骨。主要有以下几个方面：
（一）对黄州民众的教育性。自苏轼谪居黄州以后，宋代一批一流文人纷纷前往黄州或探访或旅居，如：苏轼胞弟苏辙、苏轼好友黄庭坚、苏轼弟子张耒等等，极大地提升了黄州的文化水准和品位。其次，这批文人雅士的到来，对黄州本土文人更是福音，一时之间，诸如潘大临、林敏修等数名年轻学人因受教导茁壮成长，一时之间，黄州文教之风愈发盛行，尊师重教之传统也逐渐形成。更为重要的一点是，苏轼对于普通民众的教育意义还在于，他对国家和民族的那份热忱，他的被贬不正是因为国事之争吗？对国家、多民族所怀有的伟大理想，其教育意义更显厚重。
（二）对生命思考的超脱性。狂、谐、适三者，乃苏轼性格中的本然内涵，至乌台诗案与黄州时期，完成了根本性转化，但这种转化并无碍苏轼对于本真自我的表现，至于其本在的谐、适的性格，则在其由狂转旷的过程中，给予调节与淡化苦难意识的助力，进而将东坡的生命导向一种广大的、向现实世界敞开并与天地同在的美学格局，这个美学格局是东坡以其遍尝苦难忧乐的一生，所走出来的非凡成就，此亦正展示了东坡“外和—顺应自然”、“内刚─生命坚持”的人生智慧。
（三）对儒释道学说的整合性。苏轼独立而具辩证深度的思维，并不因此而归于哪一端，而是以一种融会的态度对文化做广泛性的吸收与接纳。基本上，苏轼的超旷情怀得自于儒释道三家思想的精义，在儒家方面，他接受了儒家对于理想人格之实践的基本规模，因此方发展出其以“致用”为天人合一的前提之一的论点，同时他亦接受了儒家的中庸论述，恰合于其哲学思想中“出于一而两于所在”的基础原则；在道家方面，他接受了道家无善无为的宇宙观，因此而架构出其“猖狂妄行而蹈其大方”的生命理想；在佛学方面，他接受了“以心为本”以及“放旷任缘”的论点，练就生命的圆融。
（四）对文化生成的创造性。东坡文化的发生离不开“赤壁”，赤壁文化更是东坡文化内涵的重中之重，《黄州赤壁文化》一书的序言这样写道：“赤壁文化是中国文化的重要组成部分，是中国雅文化的典范，是中国士大夫文化的精华。”由此，自东坡以后，黄州赤壁由“周郎赤壁”向“东坡赤壁”的转变，实现了“周郎事功”向“东坡文章”的飞跃。
（五）各种传说故事的传奇性。例如姜鸿儒所写的戏剧《赤壁记》中所写的苏轼游赤壁的片段，就颇有韵味。戏中，苏轼思古伤今，触景生悲。与其在胜负、得失中计较、争夺，不如“把江波点”、“欢歌醉眠”；与其忧虑“没有盖世佳篇， 又没有奇功久传”，不如“达生之情，识命之理”。在天地大自然中解放被尘世束缚、迷惑的自己，以获得自然的欣悦与满足。这样的士大夫情怀被更多层面的人做出了更多样的诠释与重构。更多元化的东坡人物特质也由此被塑造出来，使苏轼这个人物更富传奇色彩，也让东坡文化别有韵味。
多维度、多内涵相交织的东坡文化体现出极为宽广、深厚的文化意蕴和指向，它作为黄冈这座古城独具特色的深厚传承，是苏轼这位先哲贤人为现实黄冈民众所留下的无价瑰宝，这不仅是黄冈旅游业中弥足珍贵的资源，更是人们魂牵梦绕的精神追求。它正好满足了富足的人们休闲求新求深趋奇的心愿，具有超越教科书的认知功能、教育功能和审美功能。对传承文化、宣传教育、发展经济具有重要意义。
二、名人文化对城市旅游业的影响
旅游活动从本质上讲是一种文化活动。无论是旅游消费活动还是旅游经营活动都具有强烈的文化性。对于那些只强调自然资源的风景区而言，不充分挖掘出其潜在的文化内涵，旅游活动就不具备吸引旅游者的魅力。游客来到某一旅游地，不仅是观看和欣赏当地美丽的自然风光，更是吸取游览地的文化精髓。文化的本质决定了文化的旅游功能，它天然地融合和体现于旅游全过程。文化不是游离存在的，它体现在人们的社会实践活动的方式之中，体现在所创造的物质产品和精神产品中。
在东坡赤壁因苏东坡的“一词二赋”扬名天下之后，黄州本地人乃至各地名士对赤壁的完善愈发重视。赤壁在历史上曾四次遭战火焚毁，此后历经屡次重修。明代重修赤壁时，新建了羡江楼、江月亭、问鹤亭、东白亭、酹江亭、共适轩、浮春亭、临江亭、万仞堂等楼阁，大都以东坡二赋中的字句命名。而在清朝期间，政府官员以及乡绅贤达亦对赤壁不断修复：“山上楼阁颇多，明末悉毁。康熙间知府于成龙建堂，牓曰‘二赋’，知府郭朝祚牓曰‘东坡赤壁’，厥后屡有修葺，咸丰间贼毁，同治七年，邑人刘维祯率营弁醵金重建，顿复旧观”。清代士绅英启更是将赤壁视作拜谒膜拜的纪念场所，“黄州赤壁以坡公名，苏文忠公祠、睡仙亭、二赋堂诸胜迹及于清端公祠在焉。同治丁卯岁，余始来兹土访所为祠宇亭堂，毁于兵已十余年矣。越明年夏，干臣刘军门以事来黄，对梓里之江山，缅苏公之风月，谓公之不朽者，虽不在一亭一堂而祠事先贤风示来许，端在于兹。遂解囊鸠工兴事。”而蒋介石此生唯一一次亲自签发布告保护古迹，所针对的对象也是东坡赤壁。
这些见贤思齐、自发而行的维护与修缮；睹物思人、恍若朝圣的赴地观光和礼拜，实际上都是东坡文化的无穷魅力所赋予黄冈及其旅游业的众多利好。但是在旅游产业发展迅猛的今天，诸如东坡赤壁等东坡文化的重要实体象征的游览人数却在显著下降，甚至常常陷入门可罗雀的尴尬境地，这一现状不由得引起我们的深思。多元文化的今天，越来越多的快餐文化进入到我们的视野和生活之中，我们也愈发愿意接受这些快餐式文化，旅游开发中也存在着诸多的类似现象。美国学者帕克曾以“同化实践”为例，提出了同化过程的大概模式，即“迁移—接触—文化和价值的竞争—逐步适应主流社会的文化—同化”的过程。
三、打造名人文化品牌的策略
道格拉斯·霍特曾指出：“没有历史，品牌只是空泛的记号，唯有成为文化图腾的品牌，才能让消费者热情拥抱！”旅游品牌化是现如今旅游事业发展的热门议题和趋势，打着文化旅游招牌的各地区无不是费尽心力，力图打造本地区特色文化旅游品牌。打造文化旅游品牌，应关注提升文化与旅游的关联度、融合度，让旅游品牌真正成为一种图腾式的符号象征，构建旅游与文化相融共生的平台，用文化支撑旅游、包装旅游、指导旅游、统领旅游，提升旅游的文化含量、文化品位、文化个性，丰富旅游产品的文化内涵。
（一）树立“城即园区”的理念。从地图上来看，东坡赤壁所在的区域实际上可以算作黄冈市区的中心位置，自东坡之后，赤壁就由孤立的园林景观开始向真正的人文审美的整体定型转变，这也在一定程度上形成了笔者所认为的黄冈城即东坡文化园区的整体概念。城市的氛围是一个地方的气息和味道，存在于人们共同的感知和感觉之中。一个城市的特征和特点主要是指城市中先天赋有的特点和后天构成的、人们普遍认同的对城市的特别的感觉。这些就是一种氛围，当这种氛围愈发浓烈，人们的感受也会随之愈加强烈，也就越有可能得到人们更多的精力和物力的保护与开发。所以，一个城市的发展，就应该不断加深氛围的营造，并最终形成观念中关于这一地区的特殊性的普遍认同。“城即园区”这一概念的建构，就是为了让更多黄冈人明晰自己所处的地方，它所存有的特性和民众自身有具有的共性，只有将这一概念深入人心，才能够使得更多的群体参与到黄冈对于东坡文化利用和开发之中。“城即园区”这一概念的树立，至少可以体现四个特色：第一，东坡文化是构成黄冈城市特色的重要基础，“城即园区”的概念实现了营造完美的城市文化旅游必须尊重历史、尊重自然的现实规律；第二，城市现代化发展所带来的变化，如遗爱湖景区、东坡外滩等实际也是人们基于对城市发展的自然和历史环境认识基础上的独特创造，这也是对东坡文化的现代化传承；第三，当黄冈民众认识到“城即园区”的概念后，对于东坡文化重要性的认识会进一步得到提升，也会更加激发他们对于东坡文化的了解和学习，这或许也能在一定程度上促成“全城诵东坡，众民说东坡”的景象出现；第四，东坡文化是存在于黄冈这座城市旅游文化中最活跃的因素之一，是长期影响黄冈的灵魂和精神所在。黄冈民众通过生产生活方式，把自己独有的精神文化凝结到了遗爱湖、东坡外滩等现代景观的物质实体之中，而这些优秀的现代物质实体的存在也会于潜移默化中提升黄冈民众的文化和精神。这四种特色共同构成黄冈城市文化精华的统一整体。
（二）结合区域文化特点，避免同质化。名人品牌不同于其他商业品牌，它并没有一定的商业专属性，东坡文化亦是如此。苏轼曾在《自题金山画像》中这样写道：“问汝平生功业，黄州惠州儋州。”这既是东坡先生对自我人生的一种回顾，也促使这三地对于东坡文化的热衷。因此，在开发和利用中，如何避免与其他地方雷同，是一个十分关键的问题。中国国学研究会研究员王琳祥认为，苏东坡被贬黄州，可以说是从事业的高峰坠入低谷；而当苏东坡高居正三品阁臣后，再次被谪贬到遥远的惠州，更是从事业的巅峰堕入绝望的深渊。这种特殊的情感，在某种意义来说是相通的，是黄州和惠州研究苏东坡文化的基调。但黄州与惠州的东坡文化侧重点又各有不同：“黄州堪称东坡文化的发源地，在黄州时，苏东坡在文学创作上实现了质的转变，在文坛上立起了一个流派。而在东坡寓惠文化中，最闪光之处莫过于苏东坡与王朝云的凄美爱情故事。王朝云在惠州病逝，其实是留给了惠州一价值不可估量的文化遗产。”因此，黄冈在对东坡文化进行文化旅游品牌化建构时，就务必要对苏轼当时的处境、思想等多方面进行认真研究和考证，并在此基础上，要密切结合黄冈的区域文化特点，进一步深化东坡文化旅游的深度和广度，凸显其之于黄冈的地域特性和文化特性。
基金项目：本文系湖北省社科基地“大别山旅游经济文化研究中心”2014年度重点项目“大别山名人文化旅游开发的品牌化战略研究”成果之一。
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（作者单位：黄冈师范学院）