乡镇9个自然村，以及延津县的僧固乡、小潭乡和石婆固乡等3个乡镇9个自然村，合计共6个乡镇18个自然村。问卷对象为每个自然村的常住居民，考虑到了样本空间分布的均匀性，本文采用入户问卷调查的方式。本次问卷调查共发放问卷558份，实际收回536份，通过对调查问卷的有效性分析，筛选出512份有效问卷。本文对调研问卷分类整理、汇总和分析后，调查样本的基本情况如表1所示。
（一）调研地区信息基础设施和物流服务体系发展现状
第一，宽带网络覆盖率较高，但稳定性和服务质量较低。问卷统计结果显示，调研地18个自然村平均宽带覆盖率达到71.9%。在宽带费用方面，85%的人表示“宽带费用偏高”。在宽带稳定性和服务质量方面，宽带稳定性普遍较差，服务质量有待提高;第二，手机普及率较高，但拥有联网智能手机的群体较年轻化。数据显示，调研地移动电话普及率达到86.9%，其中中青年群体（18-59岁）以使用联网智能手机为主，老年人群体（大于59岁）以使用非智能手机为主，拥有联网智能手机的群体较为年轻化;第三，农村物流服务体系尚不健全，村级物流网点布局受多方面因素影响。在实际调研中发现，18个自然村中设有村级快递物流服务点的只有5个，仅占27.8%，物流网点形式主要有村村通物流淘实惠、邮政村级服务站、以及农村小超市、传达室、供销站等快递代领点，这表明现阶段村级物流服务点覆盖率还较低，但形式已较为多样。分析发现，村级物流网点布局主要受电商发展、交通成本、政策和产业布局等因素影响较大。
（二）调研地区网购发展现状
第一，农村网购整体发展较滞后，青年人口是网购主力军。调研结果显示，老年人群体和中年人群体曾经有过网购经历或者代买经历的人数分别占参与调研的老年人口和中年人口总数的4.5%和19.2%，青年人群体曾经有过网购经历或者代买经历人数的占参与调研青年人口总数的76.8%;第二，移动智能手机购物逐渐成为农村网购消费者网购的首选方式。经分析发现，在有过网购或代买经历的农村网购消费者中，曾使用智能手机进行网购的农村消费者占总消费人数的96.6%，其中将移动购物当做首选购物方式的人群占83.5%;第三，网购商品种类单一，网购认知度较差。调研地农村居民网购商品种类主要集中在服饰鞋袜、日用品、化妆品护肤品、虚拟物品、食品、以及电子产品等少数几类，网购商品的种类较为单一，类似家电、生鲜、图书文具玩具、体育及娱乐等类商品极少涉及;第四，网购价格优势受消费者青睐，消费者对网购商品质量评价一般。对有网购经历或代买经历的消费群体访谈问卷显示，有82.2%的网购人群表示吸引其进行网购的原因是“商品价格相对便宜”，仅有17.1%的网购人群是因为“购物方便快捷”。由此看来，网购商品的价格优势最受消费者青睐。在网购商品质量评价方面，服饰鞋袜类商品是差评重灾区，其中有65.4%受访者提出服饰鞋袜类商品存在做工粗糙、色差大和号码规格不标准等质量问题;第五，农村居民网购专业知识缺乏，受传统消费习惯影响较深。调研发现，农村常住人口年龄结构的老幼化问题突出，农村居民受传统购物消费习惯影响较深，当面交易和实体店购买的传统消费习惯难以在短时间内转变。
（三）调研地区农村电商发展现状
第一，农村电商整体发展较为落后，地区间发展差异较大。调研结果显示，调研地经营电商的农户只占全部农户数量的7.8%，农村电商整体发展水平较为落后。详细来看，不同乡镇、不同自然村的电商发展水平差距较大，具备电商政策扶持、村办企业、产业基础、传统手工艺加工和特产农产加工基础等特征的自然村的电商发展相对水平较高;第二，农村电商产品经营种类少，缺乏特色，竞争力较低。现阶段调研地农村电商的主要形式分为淘宝网店和微商两种，经营商品种类主要涉及传统商品（如服装鞋帽、日用品等商品）、农业初级农产品、农产品加工品、特色手工艺品等四类，但在商品经营种类方面还较单一，高附加值的农产品深加工产业基本处于缺失状态。此外，农村电商还存在缺乏资金和技术条件、生产加工条件简陋、商品外观和质量较差等问题;第三，农村居民对电商认知度不高，开展电子商务的意愿较低。在电商认知度方面，统计结果显示，有45.3%的人群表示“不懂，不了解”，有42%的人群表示“了解一点”，仅有12.7%的人群表示“比较熟悉电商”;第四，电商专业技能的需求较为强烈。调研结果显示，在已开设网店和有开设网店意愿的人群中有85.6%的人表示“缺少开办网店和经营网店的专业技能”，41.2%的人表示“对市场销路无法把控”。由此看来，现阶段农村电商对电子商务专业技能以及市场营销服务的需求最为迫切，而地方政府和电商企业恰能起到组织、协调和引导地区电商发展的关键作用。
农村电商发展的影响因素分析
（一）基礎设施建设是影响农村电商发展的基础因素
农村信息基础设施、交通基础设施、基层物流设施等与农村电商发展密切关联，其基础设施建设水平对农村电商的发展起到重要的影响作用。相较于城市地区，农村地区相对闭塞，故互联网通信、信息硬件设备、道路交通等因素在农村地区与外界市场的联系起到了基础性作用。对我国东南沿海地区农村电商的发展历程与中西部欠发达地区农村电商的发展现状进行分析也可以看出，完善的电商基础设施能够在农村电商发展初期起到显著的推动作用，落后的基础设施建设会阻碍农村电商的发展。
（二）地方政府是农村电商发展过程中的支持保障因素
现阶段，农村市场缺少相应的专业型人才和组织者。由于企业的经营目的是赚取利润，故很难有企业愿意对农村地区进行投资开发，因此政府在推动农村电商发展过程中起到了关键性作用。政府通过财政税收对农村地区进行投资开发，以此降低了农村电商的创业成本和学习成本，并通过做好公共服务、优化农村电商发展环境等保障性工作促进了农村电商的发展。其具体包括电商企业引入、资金政策支持、专家引进、电商和网购宣传、基层物流服务体系建设、组织电商技能专业培训等支持保障性工作。
（三）外出中青年人口是农村电商发展的重要人才支撑
外出中青年人口包括外出务工中青年、外出工作知识分子、大中专学生等，这部分人口的知识文化层次相对较高，对网络、软硬件设备和电商网购模式熟识度较高，对相应电商专业技能接受速度也较快，该部分人群是农村电商发展的基础人才储备和中坚力量;另外，这部分人群收入水平较高，在网购熟悉度和网购消费力上远远高于其他农村常住人口，其能够在无形中带动身边的居民进行网购消费，对于引导和拉动农村网购消费、提高电商认知度具有重要模范带头作用。从长远来看，农村电商的发展能带动农民致富，农村居民的网购消费水平也会随之提高，农村创业环境的繁荣还会反过来吸引更多的外出人口返乡创业，从而可以形成良性循环。以山东曹县大集镇淘宝专业村的发展为例，自2013年以来，大集镇全镇已有480多名大学生、5200多名外出务工青年返乡进行电商创业，这迅速壮大了农村电商发展队伍，拉动了淘宝村电商产业的迅速崛起。
（四）实体产业是农村电商发展的重要支撑和长远战略考虑
实体产业的建设对农村电商的短期发展和长远发展都具有重要意义。短期来看，农村实体产业的建设发展了本村经济、增加了农民收入，在电商发展的前期用实体市场销售情况定位产品经营发展策略，可以为产品网络销售铺平道路，同时也能降低农村电商直接进入网络零售市场而存在的未知风险。长期来看，电子商务相关实体产业的建设可以使产品的生产更加标准化和规范化，这有利于农村电商产品市场竞争和规模化生产;其次，实体产业建设成熟后可以形成产品的综合研发体系和销售网络，农村电商可以凭借自身经济和技术实力根据市场需求有针对性的进行产品深度开发，从而增加产品种类和销售额。
（五）产品的标准化、特色化和品牌化是制约农村电商发展的内在影响因素
农村电商产品的开发深度直接影响了农村电商销售收入、品牌特色、竞争力以及电商可持续发展力，其具体体现在产品的种类、特色、附加值和与市场契合度等多个方面。电商产品生产销售管理的标准化和规范化是电商经营的内在要求，标准化和规范化的生产能够保障产品质量和品质，从而提升店铺信誉、口碑和综合竞争力。此外，产品生产销售管理的标准化和规范化能显著提升企业的产品产量。产品特色化经营就是要求产品定位要结合地区实际情况、地方特色和市场需求，从而形成自己的产品特色和竞争力。
欠发达农区农村电商综合发展策略
（一）地方政府应大力支持引导、组织协调农村电商的培育和建设
地方政府应大力支持引导、组织协调农村电商的培育和建设，以电商带动网购，以网购促进电商，形成电商与网购协同发展的集合体。从具体的建设过程来说，首先，地方政府应制定科学的地方农村电子商务发展规划与基础设施专项规划。此外，政府应积极筹划组建农村电子商务发展筹备小组，并在重点村组建驻村工作小组，以此进行政策宣传、电商网购普及宣传、村落基本情况考察调研等准备工作，并定期开展电商经营产品定位、专业技能培训、实体产业培育、产品品牌宣传与营销等后期电商培育工作。在此过程中政府还应积极与电商企业展开合作，利用企业在平台、渠道、模式、大数据和经验等方面的优势培育农村市场，协同社会资本进行共同开发。农村电商的宣传、培育建设势必会增强农民对电商和网购的认可，以电商建设唤醒农村居民网购消费需求，又以网购意识的增强促进农民对电商更加了解，从而形成电商与网购相互促进的循环发展体系。
（二）加快农村基层“电商+网购+物流”综合服务体系建设
农村基层“电商+网购+物流”综合服务体系具体是指通过政府组织协调，以电商企业为主导经营，并由各个农村“电商+网购+物流”基层服务网点构成的农村基层电商服务网络，这种基层电商服务体系下的基层服务网点主要提供三方面的服务：第一，在线下电商企业进行电商下沉，建设乡镇服务中心和村级电商服务站，为村民提供咨询、代买等电商服务;第二，在线上为农产品提供销售平台，帮助农民建立自己的品牌，让农产品直接面对消费者;第三，在农村基层物流服务方面，通过物流渠道下沉，建立农村快递代领点，为偏远农村提供快递代领服务，解决“农村物流最后一公里”难题。与该服务体系相似的较成熟的模式有浙江省遂昌县的——“赶街”模式、京东帮、苏宁易购服务站、中国邮政的“掌柜之家”、以及供销企业与顺丰速运联合成立的“供销e家”等。农村基层“电商+网购+物流”综合服务体系在农村电商、网购和物流三者的建设中起到重要的“桥梁”作用，其打通了农村电商、网购和基层物流三者间发展的壁垒，促进了农村电商和网购的培育与孵化，化解了农村物流配送难题。
（三）培育农村电商特色实体产业，加速推动农村传统产业与电商融合发展
在农村电商相关特色实体产业的培育方面，首先，地方政府和企业应根据地方发展特色，在前期组织专业人员制定农村电商产品定位和发展经营策略，并进行产品小批量生产，通过将产品小规模投入实体市场进行产品销售经营摸索，降低销售风险，从而为产品网络销售铺平道路。此外，农村电商还需进行产品的特色经营、品牌专利申请和品牌推广。在加速推动农村传统产业与电商融合发展方面，首先，传统企业要进行产业升级，在对市场进行充分调研的基础上，结合自身的优势和特色进行新产品定位。其次，要对新开发产品小批量投放实体市场和网络零售市场，根据市场反馈及时调整产品。再次，农村电商在经营过程中要根据市场需求不断升级产品的生产工艺和技术条件，并扩展产品种类，以此增强产品的市场竞争力。以河南省孟州市桑坡村的成功案例为例，在国际传统皮草市场萎靡的背景下，该村转变发展思路，通过升级传统产业由最初加工皮毛到生产妈妈鞋、雪地靴、汽车座套等电商产品，将网上零售作为重要销售渠道，最终成功盘活了当地皮草产业。
（四）引导农村电商分阶段有序发展
本文经过实地调研分析，借鉴山东曹县大集镇淘宝专业村和浙江遂昌县“赶街”模式等成功发展经验，创新性地提出了引导农村电商综合发展的“四阶段走”发展战略，即前期宣传建设阶段、试点培育阶段、推广扶持阶段和全面发展阶段。具体来看，第一阶段为前期宣传建设阶段，该阶段主要由政府组织引导，进行包括发展规划编订、基础设施规划建设、相关支持政策制定、前期普及宣传和调研考察等工作;第二阶段为试点培育阶段，该阶段主要是由政府、电商企业及其他企业共同进行合作，在第一阶段的实地调研了解地区农村发展基本状况和发展特色的基础上，对农村电商发展基础和产业发展基础条件较好、以及特色突出的农村进行试点建设和培育，并在此过程中不断总结经验和发展规律，为下阶段的基层推广积累经验;第三阶段为推广扶持阶段，通过借鉴试点村的发展成熟经验，结合各农村的发展实际情况和发展特色进行分类推广，重点指导建设具有本地特色的实体产业，并定期组织专业技能培训班，不断推广探索与改革创新;第四阶段为全面发展阶段，该阶段农村电商通过推广探索以及创新后已逐渐成熟，部分农村通过发展探索其电商发展已初具规模，可以通过组织引导同类电商企业进行深化合作、特色化经营，并制定各行业标准和规范、组建各行业协会、建立电商产业园区等形式形成农村地区电商产业集聚。
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作者简介：王文佳（1982.9-），女，民族：汉族，职称：讲师，最高学历：博士。主要研究方向：电子商务、互联网金融、ERP。