摘要：信息技术水平的飞速提高与电子商务的井喷式发展，引发了零售领域不同观点的激烈碰撞，孕育着中国流通业新的革命。这场变革以零售业为突破口，孕育着巨大的发展空间。这场“新零售”革命的最终走向取决于市场优化配置资源的能力与政府宏观调控作用的发挥。为更好地认识这一社会各界热切关注的“新零售”问题，首先需要从本质入手把握好四个基本前提，一是把零售放进国民经济全局，而非就零售讲零售；二是以零售业创新和变革为突破口来讨论大流通和大市场；三是把“新零售”与中国经济以及全球经济发展的新阶段、新趋势结合起来；四是对有关“新零售”的不同观点加以融合，寻找它们的共同点。其次需要理清零售业与流通业之间的区别和联系，明确我国新的零售业革命在世界零售业革命中的地位和作用，认识导致我国“新零售”现象出现的深刻背景。以此为基础可以发现，所谓“新零售”实质上是一种模式上的创新，是我国流通业从传统到现代、从粗放到集约的突破口，是解决当前我国流通业所面临难题、创造崭新商业模式、提高流通业活力的一把钥匙，“新零售”应当成为引领第四次世界零售业革命的骨干力量。
关键词：“新零售”；消费者主权；零售业革命；流通变革
中图分类号：F724.2文献标识码：A文章编号：1007-8266（2017）09-0003-05
2012年经济年度人物颁奖大会上，万达集团董事长王健林与阿里巴巴集团董事局主席马云现场立下了一个高达一亿元的赌注，如果2022年电商市场份额占到50%，王健林给马云一亿元，占不到则马云给王健林一亿元。时隔一年，在2013年经济年度人物颁奖大会上，格力电器董事长兼总裁董明珠又向小米公司董事长兼首席执行官雷军抛出了10亿元的赌注，打赌五年内小米模式的营业额不可能击败格力。以上深刻反映了我国在改变经济发展方式过程中的一种碰撞，可称之为转型现象。当时本人还专门就此写了一篇文章，标题是《马王赌局与董雷对阵说明了什么？》。文中有这样一段话：马云与王健林的“赌局”反映的是传统商业与现代商业之间的冲突与融合，是实体市场与虚拟市场之间的冲突与融合，是传统流通业向现代流通业转型升级过程中必然要发生的。传统商业从百货店到连锁超市与购物中心，再到互联网购物，是一种必然趋势，因为信息技术的飞速发展为我们提供了一种虚拟市场的技术支撑。虚拟市场是实体市场基础上的一种进步，但并不是取代，是一种竞争，一种互补，而非势不两立。网购的井喷式发展势不可挡，这是历史发展的必然，而实体店作为一种体验，一种文化，一种休闲方式，亦有其更深层次的渊源。两种方式只有通过更好的融合、更好的模式创新，才能实现各自的生存与发展。
这篇文章写于2013年，当时电子商务正处于高速发展期。从2012年到2016年，中国电子商务交易额从8.1万亿元增长到26.1万亿元，年均增长34%；网络零售交易额从1.31万亿元猛增到5.16万亿元，年均增长40%。2016年，电子商务交易额已经相当于国内生产总值的35%，我国网络零售交易额自2013年开始稳居世界第一位，在全球十大电商企业中，我国企业占四席，分别是阿里、京东、小米和苏宁，其中阿里以21.6%的市场份额名列全球第一。正是在这样的大趋势下，2016年马云先后提出了“一新”和“五新”的说法。他认为，纯电商时代很快就会结束，只有“新零售”，也就是说线上线下与物流必须结合在一起才能诞生真正的“新零售”，“新零售、新金融、新制造、新技術、新能源”的发展将深刻影响中国、世界以及我们所有人的未来。对于“一新”和“五新”的提法，阿里又给出了进一步的解释，如“新零售”是用大数据和互联网重构“人、货、场”等现代商业要素而形成的一种新的商业业态，“新零售”是以消费者体验为中心的数据驱动型泛零售形态。按照他们的想法，阿里已经开始实际运作，并带动了许多互联网电商企业的变革，在中国形成了一道独特的风景线，推动了“互联网+流通”的进程，孕育着中国零售业新的革命。这样的说法一经提出就引起了强烈的反响，并由此形成了不同观点的激烈碰撞，这是一件非常好的事情。本人认为，没有必要去争论是谁提出了何种概念，因为这并不重要，重要的是如何去认识这种现象，认识这种趋势，从中探求本质，摸索规律，抓住机遇，引领潮流。关于这个问题，本人将从三方面入手谈一谈自己的看法。
一、讨论“新零售”需要确立四个前提
第一，不要就零售讲零售，既要立足于零售，又要跳出零售，把零售放入国民经济的全局，与生产、分配、交换、消费相结合。
第二，以零售业的创新和变革为突破口来探讨大流通和大市场，即商流、物琉、信息流、资金流的一体化。
第三，要把“新零售”与中国经济以及全球经济发展的新阶段、新趋势结合在一起，只有如此才能既有广度又有深度。脱离了第四次工业革命，脱离了中国经济的新常态，就会是无源之水、无本之木。
第四，对“新零售”的不同看法来自于不同的立场、不同的角度，因此需要对学院派、企业实战派、政府行政派的观点加以融合，去寻求它们的共同点。
二、明确“新零售”的内涵和背景
第一，全球流通业基本上都是以零售业为标志的，但零售业并不能等同于流通业。从数字来看，2016年全社会消费品零售总额为33万亿元，生产资料销售总额为60.4万亿元，进出口总值为24.3万亿元，零售只是大流通的一部分。就电子商务而言，2016年全球电子商务市场规模超过25万亿美元，网络零售交易额达到1.92万亿美元，占整个电子商务交易市场的7.4%。2016年，中国电子商务交易额达到26.1万亿元，网络零售交易额达到5.16万亿元，所占市场份额为19.8%。
此外，中央与国务院文件中提到的基本都是大流通、大市场，各地“互联网+”行动实施方案中提到的基本也是“互联网+流通”。本人对流通业的解释是，以商流为核心，以物流、资金流、信息流为支撑的产业形态。我国加入世界贸易组织（WTO）的文件中的提法是分销业，包括批发、零售、佣金代理和特许经营。任何事物都有一个质的规定，并由此形成了不同的现象，使世界变得丰富多彩。
第二，在全世界范围内，流通业的变革往往都是以零售业为突破口的，并曾经形成了三次世界零售业革命。中国新的零售业革命是第四次世界零售业革命的启动者，但能否成为引领者，还需要进一步观察。
第一次世界零售业革命（可以称为零售业1.0时代）是以百货店为标志的，1852年法国人阿里斯蒂德首创了博马尔谢百货商店；第二次世界零售业革命（零售业2.0时代）是以连锁经营和超市为标志的，1859年美国人创办的大西洋和太平洋茶叶公司是世界上第一家连锁商店，1930年美国人首创了金·库仑食品商场，这是第一家现代超市；第三次世界零售业革命（零售业3.0时代）是以电子商务为标志的，运用互联网技术在虚拟市场上进行商品和服务交易，20世纪70年代在美国兴起，其标志性企业是亚马逊；第四次世界零售业革命（零售业4.0时代）将以智能化商场为标志。目前，我国已经迈出了第一步，主要包括以阿里为代表的中国新零售企业集体，即以大数据和人工智能技术为支撑、线上线下相结合、以生态供应链为模式的智能化商场。由于中国经济发展不平衡，加之市场化运作不规范，法律环境不完善，对于我国的这场零售业变革还需要拭目以待。
我们之所以称之为零售业革命，主要是因为新的模式、新的业态具有颠覆性，冲击力大，引领性强。美国经济学家比尔·奎恩写了一本书，标题是《沃尔玛是如何毁掉美国和整个世界的》。书中写到，1983年沃尔玛兴起，导致美国50%的服装店、30%的五金店、25%的建筑材料店、42%的杂货店、29%的鞋店、26%的百货店关闭。1995年，亚马逊掀起了零售业变革，对实体店造成了非常大的冲击。
第三，我国的“新零售”现象并非主观臆念的产物，而是有其深刻的时代背景，脱离相关背景来讨论“新零售”只能是一句空话。归纳起来，“新零售”现象的出现主要基于六个方面的背景。
背景一：互联网时代的到来。2014年11月19日，习近平总书记在首届世界互联网大会上指出，当今时代，以信息技术为核心的新一轮科技革命正在孕育兴起，互联网日益成为创新驱动发展的先导力量，深刻改变着人们的生产生活，有力推动着社会的发展。互联网真正让世界变成了地球村，让国际社会越来越成为你中有我、我中有你的命运共同体。[ 1 ]2016年4月19日，习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上发表重要讲话指出，要着力推动互联网与实体经济深度融合发展，以信息流带动技术流、资金流、人才流、物资流，促进资源配置优化，促进全要素生产率提升，为推动创新发展、转变经济发展方式、调整经济结构发挥积极作用。[ 2 ]2016年10月9日，习近平总书记在中共中央政治局第三十六次集体学习时再次强调，当今世界，网络信息技术日新月异，全面融入社会生产生活，深刻改变着全球经济格局、利益格局、安全格局。世界主要国家都把互联网作为经济发展、技术创新的重点，把互联网作为谋求竞争新优势的战略方向。[ 3 ]2016年，中国网民数量达到7.3亿，互联网普及率53.2%，网络购物用户规模4.67亿，企业在线销售率45.3%，在线采购率45.6%，中国电子商务服务市场规模达到45万亿元。
背景二：中国人均GDP水平提高，使消费进入新阶段。2016年，中国人均GDP已经超过8 000美元，人民生活进入小康阶段，恩格尔系数30.1%。国际上，居民消费被划分为基本性消费（或者称为生存性消费）、享受性消费、发展性消费三类。从总体来看，我国已经跨越基本性消费阶段，进入享受性消费阶段，且随着生产力水平的不断提高，各种享受性及发展性商品和服务日益增多，从而实现消费升级。当然，由于城乡差别、地区差别、群体差别的存在，其基本性消费、享受性消费与发展性消费会各不相同。在当代，人们的消费观念、消费心理、消费热点、消费方式不断发生着改变，个性化要求、体验式消费、品牌意识、跨界融合、诚信体系、信息安全、快递服务、金融支付等成为迫切要求，成为零售业变革的必由之路。
背景三：从供不应求的“生产者主权”转向供大于求的“消费者主权”，消费通过流通决定着生产。这是我国从计划经济体制转向社会主义市场经济体制的伟大业绩，是“新零售”能够得以运作的强大物质基础。当前中央提出的供给侧结构性改革并没有改变消费是国民经济发展第一拉动力的格局，也没有改变供大于求的总供求关系，而是要进一步优化商品、服务以及公共产品的供给结构，加强消费的拉动作用。
背景四：社会消费品零售总额与网上零售交易额增幅双下降，必须寻求新的突破。中国经济已经进入新常态，不仅承受著经济增速下行的巨大压力，而且承受着消费增速下行的巨大压力。比如，经济增速由2007年的14.7%下降到2016年的6.7%，社会消费品零售总额2016年增长10.4%，是2004年以来增长速度最低的一年（2001—2016年平均增速14.35%），全社会生产资料销售总额2016年增长7.3%，是2001年以来增长速度最低的一年（2001—2016年平均增速超过14%）。导致这种情况的原因非常复杂。从网络零售交易来看，尽管其占社会消费品零售总领的比重在逐步上升，但其自身增长率却在逐年下降，从2012年的67.5%、2013年的41.2%、2014年的49.7%、2015年的36.5%下降到了2016年的26.2%，说明互联网的人口红利正在消失，电商平台流量成本正在上升，实体店与虚拟店都碰到了天花板，必须从同质化发展和恶性竞争中走出来，去寻求新的出路。
背景五：供应链管理模式的快速发展。2015年，李克强总理在政府工作报告中提出了“互联网+”国家战略。本人据此进一步提出了“供应链+”十年行动计划。本人认为，有了“互联网+”，就必须有“供应链+”，这是新常态下经济起飞的两个翅膀。根据本人的研究，可把供应链分为三个维度（即战略思维、模式创新、技术进步）、四个层面（即企业供应链、产业供应链、城市供应链、国家供应链）、五种模式体系（生产型、商贸交易型、服务型、平台型、生态型），而阿里正在由平台型走向生态型。供应链的本质特征是资源整合、流程优化、价值协同与智能生态，强调纵向与横向一体，物质要素与非物质要素一体，阿里巴巴集团首席执行官张勇提到的三大元素、五大要素、三大重构，就是一种中国特色的供应链创新模式。
背景六：传统流通业向现代流通业转型升级缺乏动能。2012年8月3日，国务院发布的《关于深化流通体制改革加快流通产业发展的意见》指出，改革开放以来，我国流通产业取得长足发展，交易规模持续扩大，基础设施显著改善，新型业态不断涌现，现代流通方式加快发展，流通产业已经成为国民经济的基础性和先导性产业。但总体来看，我国流通产业仍然处于粗放型发展阶段，网络布局不合理，城乡发展不均衡，集中度偏低，信息化、标准化、国际化程度不高，效率低、成本高等问题日益突出。为适应新形势下经济社会发展的需要，《关于深化流通体制改革加快流通产业发展的意见》提出，到2020年，我国流通产业发展的总体目标是基本建立起统一开放、竞争有序、安全高效、城乡一体的现代流通体系，流通产业现代化水平大幅提升，对国民经济社会发展的贡献进一步增大。[4]
要进一步引进现代物流和信息技术，带动传统流通产业升级改造，大力推广并优化供应链管理，将信息化建设作为发展现代流通产业的战略任务，鼓励流通领域信息技术研发与集成创新。加快商业诚信体系建设，推动形成法制营商环境。加快推进大流通、大市场建设，推动内外贸一体化发展，深化流通领域改革开放，进一步提高流通产业利用外资的质量和水平。那么，接下来如何落地，以什么为抓手，从哪里寻找突破口呢？“新零售”的提出恰恰很好地适应了这种迫切的需求。
三、对“新零售”的四点想法
（一）“新零售”是一种模式创新
纵观世界经济发展的历程，基本都是以工业技术为导向的，因此可称为工业革命，至今已经经历了三次，正在跨入第四次。第一次工业革命以蒸汽机技术为标志，第二次工业革命以电力能源技术为标志，第三次工业革命以半导体、计算机、互联网技术为标志，第四次工业革命将以大数据、云计算、人工智能为标志。
技术创新非常重要，但世界经济发展的历史表明，理论创新、制度创新、模式创新也同样重要，甚至会在某种条件下起决定作用。比如，整个世界企业管理史可大致划分为经验管理、科学管理、人文管理三个阶段，实现了企业所有权与经营权的分离以及从对物的管理到对人的管理的两次飞跃。此外，世界零售業革命也是以模式和业态为标志的，从百货店到连锁超市到电子商务再到智能化商场。因此，“新零售”需要朝四个方向发展，一是市场资源整合，包括线上线下、金融、物流、信息、生产、城市服务等，延伸产业链，提高产业融合度，打造中国式的综合商社；二是充分利用非物质资源，包括文化、人才、标准、法制环境、公共关系等；三是在商流、物流、资金流、信息流一体化上实现创新发展；四是与国际接轨，打造并优化“微笑曲线”。希望不同所有制的零售领军企业能够联手创新中国式的新零售业并走到世界前列。
（二）“新零售”要成为我国流通业从传统到现代、从粗放到集约的突破口
要探索“新”在哪里，要把先导性作为衡量“新零售”成功与否的落脚点和归宿。因此，需要在三个方面下功夫：一是引导生产（工业生产、农业生产、服务业生产），用流通大数据指导生产行为，作为供给侧结构性改革的重要依据；二是促进消费（重点是居民消费），主要通过线上线下相结合、商品贸易与服务贸易相结合、个性化消费与客户体验相结合、移动支付与高效物流相结合、信息透明化与隐私保护相结合；三是兼顾消费者利益、企业利益与国家利益，实现价值协同，形成可持续发展的商业生态。
（三）“新零售”要成为根治我国“流通病”的一剂良药
改革开放以来，流通业在我国市场化过程中发挥着举足轻重的作用，流通体制改革与流通产业发展取得了巨大成绩，但同时也产生了许多问题，可称之为“流通病”。一是市场不规范，诚信不足，恶性竞争，假冒伪劣盛行；二是“散、小、差”，集中度低，科技含量低；三是成本高，物流成本、交易成本、管理成本均比发达国家要高。比如，2015年我国批发零售业物流费用率（物流成本占销售额的比重）为7.6%，而发达国家一般不超5%。“新零售”要为流通业注入新的活力，创造一种崭新的商业模式。
（四）“新零售”要敢于引领世界潮流，成为第四次世界零售业革命的骨干力量
电子商务起源于欧美，却兴盛于亚洲，亚洲地区的网络零售交易额已经占到了全球市场的46%。我国要敢于在如下方面进行超越：一是提高参与国际规则和国际标准制定的话语权；二是在产业融合、大数据、物联网、区块链、人工智能应用与创新方面领先；三是在构建生态型供应链体系及企业组织架构方面拥有自己的知识产权。
总之，中国需要一场新的流通革命。这场革命以零售业为突破口，孕育着巨大的发展空间，既是机遇，也是挑战。其发展得好不好，取决于市场优化配置资源的能力和政府宏观调控作用的发挥。2016年4月19日，习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上提到，促进互联网持续健康发展要坚持鼓励支持与规范发展并行、政策引导与依法管理并举、经济效益与社会效益并重，[ 2 ]“新零售”要健康发展也必须坚持以上三项原则。
参考文献：
[1]习近平向首届世界互联网大会致贺词[EB/OL].（2014-11-20）[2017-08-01]. http：// cpc. people. com. cn/ n/ 2014/ 1120/c64094-26057954.html.
[2]习近平主持召开网络安全和信息化工作座谈会[EB/OL].（2016-04-20）[2017-08-01]. http：//cpc.people.com.cn/n1/ 2016/0420/c64094-28289000.html.
[3]中共中央政治局就实施网络强国战略进行第三十六次集体学习[EB/OL].（2016-10-09）[2017-08-01]. http：// /xinwen/2016-10/09/content_5116444.htm.
[4]國务院关于深化流通体制改革加快流通产业发展的意见（国发〔2012〕39号）[EB/OL].（2012-08-07）[2017-08-01]. http：///zwgk/2012-08/07/content_2199496.htm.
On Changes in China’s Circulation Industry Taking Retail Industry as the Breakthrough Point
——Some Viewpoints on“New Retail”DING Jun-fa
（China Federation of Logistics and Purchasing，Beijing100045，China）
Abstract：The rapid development of IT and e-commerce triggers conflicts of different viewpoints in the field of retail，and cultivates new changes in China’s circulation industry. The changes will take retail industry as the breakthrough point and have significant space of development. The destination of“new retail”changes will be determined by the capability for market optimization of resources distribution and the ability for giving full play to the role of government in macro control. To fully understand the problem of“new retail”，first，we should fundamentally understand such four preconditions：the first one is involving retail into national economy，but not separating it from that；the second one is exploring the problem of big circulation and big market taking innovation and changes in retail industry as the breakthrough point；the third one is combining“new retail”with the new phase and new trend of China’s and global economic development；and the fourth one is integrating different viewpoints of“new retail”and looking for the common points. And second，we should understand the differences and connections between retail industry and circulation industry，clarify the position and function of China’s new retail industry changes in world retail industry changes，and understand the fundamental background of China’s“new retail”. Based on this，we can find that：the so called“new retail”is a kind of innovation of pattern；it is the breakthrough point for China’s circulation industry to transform from being traditional to modern，and from being extensive to intensive；and it is a key for us to solve the existing problem facing China’s circulation industry，make innovation in business pattern，and improve the vitality of circulation industry. The“new retail”should become the main force that will lead the fourth change in world retail industry.
Key words：“new retail”；the power of consumers；changes in retail industry；changes in circulation